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在中国,“每逢佳节办晚会”乃旧时延续至今的习俗。

有别于央视春晚早期的“一家独大”,近十年是“晚会的百家争鸣时代”。春晚、跨年、中秋歌会、娱乐盛典,从电视台到互联网大厂,各类晚会热热闹闹从年头开到年尾,晚会形态也随媒介变化历经了数次跃迁。

梳理来看,或可将国内晚会的发展划归为三个阶段,形态演化上呈现出1.0到3.0的进阶。

1.0时代,以央视春晚开启“电视直播晚会”为源,各电视台的卫视晚会上演“割据战”;2.0时代,互联网公司娱乐盛典兴起,人为打造的电商定制晚会快速崛起;3.0时代,台网共创,多方共赢,晚会跨平台、跨圈层,内容和营销的边界日益模糊。

1983-2020,一部中国式晚会变迁史,前后跨越近三十余载。

晚会1.0时代:卫视割据,皆为“春晚”变种

春晚第一次电视直播在1983年,这是目前被官方盖章、大众公认的第一届央视春晚,此后春晚就再未缺席过国人的除夕夜,深刻影响并革新了国人几十年来的“过年方式”。

“大场面歌舞开场,报幕,表演,再报幕,再表演,最后集体合唱《难忘今宵》”,春晚深度塑造了中国人的晚会审美取向,以致影响到所有制作晚会的后辈们。大到卫视直播,小到公司年会,中国的多数晚会皆可看作是“春晚模版”的变种。

而在卫视晚会领域,进军春晚和跨年档期是各大卫视常规操作,尤其是每到年底,各大卫视“跨年大战”厮杀得异常惨烈。

2005年是中国电视史上的变局年。

那一年,李宇春、周笔畅和《超级女声》火遍大江南北,开启“中国电视选秀元年”。同年年底,趁超女热度未消,湖南卫视推出“05-06快乐中国跨年演唱会”,跨年晚会的历史由此书写。次年,东方卫视加入战局,卫视跨年战役吹响号角。

到2012年,国内已有近19家电视台加入举办跨年晚会的行列。近些年,卫视们各显神通,湖南卫视“除了流量一无所有”,北京卫视踏出“冰雪路”,江苏卫视紧抓“唱歌”,浙江卫视“知识、娱乐双跨年”,类型各异的晚会助推“跨年仪式感”的建立,人们的“跨年情结”大有追赶过年味儿的趋势。

以跨年晚会为例,我们可简单总结1.0时代晚会的几大特征:传统电视台主导、大众明星荟萃、品牌营销以广告插播为主。

此世代的晚会形态有一定的看点和商业价值,塑造了一代人的审美,并通过广告插播、广告植入、明星口播等方式,奠定了品牌营销的行业基本模式,为日后晚会内容和营销的升级打下坚实基础。

晚会2.0时代:互联网盛典扎堆,定制晚会崛起

媒介即讯息,这句话尤为适合当下。

伴随近十年互联网公司的迅猛发展,就在每年卫视跨年依然打得不可开交之际,互联网界暗自打起了“盛典大战”。微博之夜、cosmo盛典、爱奇艺尖叫之夜.....每年的12月、1月,内容平台们像商量好似的,他们举办的各类盛典扎堆上线,成为各家平台“秀肌肉”的一个出口。其中,尤以2016年直播浪潮带起的盛典风为甚,陌陌、虎牙、斗鱼等直播平台在年末开盛典成为行业“传统”。

或可将互联网盛典理解为一个互联网公司的“外部年会”。

于企业而言,盛典贵在一个“盛”字,造盛势吸引大众关注度,传播公司品牌影响力,一举多得;于明星而言,出席、站台活动皆有利可拿,借势曝光自己并拿下「XX明星XXX礼服」之类的热搜,是推销自己、拓展时尚资源的绝佳渠道。

如果说互联网盛典像是一家公司对外的“年终表彰大会”,那么,近年崛起的另一类晚会则呈现出公司“定制”的样态,其在内容质量和营销价值两方面的表现都更为出色,江湖人称“定制晚会”。

电视台造习俗,互联网造“节”。“双十一”现已成为一年一度全民狂欢的固定节日,而它从网友调侃的“光棍节”摇身一变成“购物狂欢节”,源于当年电商平台极为成功的节日营销。

晚会是节日营销造势的核心。2015年,阿里联合湖南卫视打造“电商定制”晚会,打响了“天猫双十一狂欢夜”的金字招牌。这种专门为一个互联网平台“私人定制”的大众传媒节目在全世界都很难找到先例,而它举办至今已升级为一台在国内热度仅次于春晚的国民级晚会。

顶尖流量明星、国际大牌助阵、剁手狂欢福利,此类晚会的规模和影响力与央视晚会有过之而无不及,晚会节目质量过硬,舞台技术效果炫酷,营销空间被大大延扩。

电商定制晚会塑造了一种购物狂欢前的必备仪式,把互联网符号落地成当代城乡新民俗,是相当具有中国特色的晚会“新物种”。在内容不亚于顶尖晚会的前提下,人为制造的“电商盛宴”在革新受众娱乐消费生活、拉动电商经济方面都起到了积极推动作用。

晚会3.0时代:互动玩法、营销路径的全面升维

历经1.0和2.0时代的千锤百炼,近些年的晚会越来越大胆地寻求突破和创新,渐渐显现出向3.0样态进阶的趋向。

具体来说,1.0时代是电视台引领晚会风潮,2.0时代是互联网晚会、定制晚会快速崛起,而3.0时代的晚会,主体上,台网共创;内容上,星素同台;形式上,内容和营销深度交融,互动玩法、营销路径全面升维。

与传统晚会相比,3.0时代的晚会倡导台、网平台共赢,素人和明星同台表演,营销方式更贴近观众,晚会主题尽显情感温度,内容价值、营销价值、情感价值兼备。10月16日晚,拿下全网129个热搜的2020抖音美好奇妙夜便可作为晚会3.0时代的典型范本。

奇妙夜IP区别于1.0、2.0晚会的第一大闪光点,是它一直坚持贯彻“星素同台”的内容平权理念。国内晚会敢于启用素人登台表演的相当罕见,毕竟有一定演出风险,但迄今三届奇妙夜都贡献了“素人与大腕同台”的精彩舞台,并且邀请网络创作者来到舞台讲述他们的创作故事。

广邀蔡徐坤、吴亦凡等顶流,升级传统晚会“大明星策略”基础上,奇妙夜“星素同台”的演出毫不逊色:李健与抖音创作者王梦婷、王文惠破壁合作,将京剧、昆曲元素融入演唱和舞台,带来视听升级版本的《传奇》;Angelababy牵手抖音知名的“小石头和孩子们合唱团”温情演绎了抖音热歌《微微》,24块数控飞屏同步抖音KOL的跨时空演唱,营造了一个短视频维系起来的情感共同体。

“世界有你更美好”乃今年抖音美好奇妙夜的主题,与上一届的“看见每一个你”一脉相承,抖音始终在宏大叙事的晚会中关照平凡而鲜活的每一个个体的“你”,这与抖音平台去中心化的平等特质相契合,一边传达了“短视频时代人人都是明星”的平权精神,一边传递出与严肃向晚会不同的美好、温情的情感温度。

这台“亲民”的晚会当晚就在全网掀起热烈讨论度,无论饭圈女孩还是普通大众都在谈论着节目里的“名场面”。当晚同时段59城整体收视达2.183%,全国网、城市网收视排名第一,各平台实时直播看播人数8727万,晚会共登陆全网热搜129个,抖音热搜46个,延续前两届这个晚会IP的惊艳收视表现。

除了在价值观上感受到晚会对平凡个体的尊重,晚会还借助科技元素、媒介融新在互动形式上寻求创新,“上抖音看直播,最高抢万元红包”“奇妙欢乐派对跨屏狂欢”的活动从传统的“观众看晚会”革新为“观众参与晚会”的体验,加深了观众们对晚会的亲近感和认同感。

当晚会与观众的距离更加贴近,也使得晚会的营销空间被大大延扩,台网联动建构起一套联结大小屏的综合文娱服务体验,打通了晚会上游与短视频、电商下游的“文娱+电商”服务链条。

表演间隙,主持人就与嘉宾花式互动,欧阳娜娜展示了巴黎欧莱雅双十一好礼,打出“双十一get娜娜同款,把巴黎欧莱雅的心动好物加入购物车”的口号;当晚最酷炫的一个节目,更是实现了品牌自然融入舞台内容的创新,独家冠名商恒大新能源汽车“恒驰1”AR影像与“街舞导师”钟汉良“人车共舞”,科技感与娱乐感为品牌带来极高的关注度、美誉度。

当晚,“浪姐”阿朵和郁可唯合作了一首《是否》,长期致力少数民族文化传承的阿朵现场向大家介绍了花西子“苗族印象”系列产品,向世界展示了我们的民族美;新晋“搞笑大叔”王耀庆数度为作业帮直播课口播打call,带动这一教育品牌的营销升级;在节目间隙互动环节,95后当红小花赵露思则口播了“滴滴喵喵节彩蛋猫”的品牌广告,节目后又在官抖号上二次传播此广告,实现了品牌的双平台传播扩散。据悉,巨量引擎深度参与了以上品牌的创意推广方案,发挥了行业标杆的作用。

从某种意义上来说,3.0时代的晚会是“2.0定制晚会”基础之上的一次全方位升级。台网共创,是双方平等合作、互惠互利的媒介整合新模式;星素同台,是明星“与民同乐”、每一个短视频创作者都会被尊重的“内容平权”;内容和营销深度交融,是内容方的创意内容生产能力的体现,亦给品牌方创造了最自然、最广阔的营销空间,实现晚会优质内容、创意营销、价值情感的综合统一。

1983-2020,中国式晚会由“复刻春晚”向“媒介融新”形态进阶,有越来越多样的内容平台入局晚会赛道,3.0时代的晚会已经大大拓宽了晚会内容生态的边界,在各类晚会严重扎根的今天,我们期待有更多此类内容价值、营销价值、情感价值兼备的晚会出现,多维度丰富晚会的内容生态与综合体验。

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